El mercado juvenil dinamiza el consumo
El segmento de compradores de entre 15 y 30 años (el 26% de la población nacional) mueven unos $85.000 millones anuales. Música, cultura, indumentaria, tecnología, golosinas y bebidas están entre lo que consumen. Además, extendieron la juventud hasta los 35 años.
Impulsivos, desafiantes, escépticos, con espíritu de cardumen, a veces inestables. Muchas son las características de los adolescentes, pero hay una en particular que hace que el mercado y las marcas se interesen por ellos: como consumidores, mueven $85.000 millones al año.
En 2001, había en todo el pais 9.082.984 personas de 15 a 29 años. Ahora, son más de 9,8 millones, lo que representa un 26% del total de la población. En los próximos cinco años este crecimiento superará al aumento general de la población porque son más los que acceden a esta franja que los que salen de ella.
Entre las razones de lo atractivo del sector jóvenes está el hecho de que suelen no tener compromisos familiares que limiten su consumo personal. Además, los jóvenes tienen una disponibilidad de dinero que difícilmente se encuentre en otro segmento etario. Y están más abiertos a considerar distintas propuestas.
Ahora bien, ¿qué consumen los que tienen entre 15 y 30 años? La encuesta general de medios que realizó la consultora Ipsos entre agosto de 2005 y agosto de 2006 entre un total de 5.237.648 personas en esas edades arrojó que el 63% consume chicles. Un 45% come caramelos masticables, un 78% alfajores, un 77% toma gaseosas cola común y un 20%, aguas saborizadas. Además, casi un 80% de esos jóvenes usa enjuague acondicionador para sus cabellos.
La encuesta también afirma que un 24% de los jóvenes entre 15 y 30 años compró música (en Cd´s o cassettes) en el último mes y un 9% compró libros. Un 16% de los varones compraron preservativos y un 16% de las mujeres adquirieron analgésicos femeninos.
Además, este grupo tiene la ventaja de producir una especie de extensión de la juventud. Otra encuesta de la empresa Consumer Trends del grupo CCR revela que dos de cada tres de los encuestados de entre 26 y 30 años no se consideran adultos. Pero a los 30 tampoco se termina el juego. Los llamados jóvenes-adultos también dinamizan el consumo.
Comprenden el segmento de 25 a 35 años con poder adquisitivo medio-alto. Un estudio de Media Planning Group sobre 27 marcas que hacen foco en ese segmento dice que la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria dirigida a ese sector fue un 9% mayor a la del mercado en general cuando se compara el primer semestre de 2006 con el de 2005.
Los jóvenes-adultos se convirtieron en un referente aspiracional para categorías de productos tecnológicos, aguas, indumentaria, bebidas alcohólicas, autos, telefonía móvil, bancos y tarjetas de crédito. Además, quienes pertenecen a este sector ya están instalados en sus carreras laborales y tienen mayores ingresos que los adolescentes.
En verano, el consumo de los adolescentes y jóvenes-adultos se intensifica: vacacionan juntos y compran más comida, más bebidas, escuchan música y sacan fotos digitales. Por eso las marcas se pelean por estar allí, en la playa, en la montaña, junto a sus clientes más mimados.
Más del 12% de todo el chocolate que consumen y regalan los argentinos (excluidos los alfajores), se compra en unos pocos días cercanos a la Pascua.
En la Argentina,
San Valentín no es el patrón de las bombonerías.
El ritual de regalar huevos de pascua marca la cumbre anual de las ventas
del chocolate en el país. El 12,5% de todo el consumo (en volumen,
excluidos los alfajores) depende de esta costumbre europea arraigada en
la Argentina de la cual muy pocos recuerdan el origen.
Los fabricantes han empezado a prepararse para esta campaña en
noviembre; en pocas semanas más, estarán ya poniendo proa
hacia otro pico anual que está creciendo en torno a las fiestas
navideñas. Los huevos y figuras sin vender, gracias a nuevos procesos
de compound, reaparecerán discretamente en las mesas de fin de
año, bajo la forma de baño para pasas y frutas secas.
La Argentina no es un país de alto consumo de chocolate, pese a
que los alfajores engordan esa categoría amplia donde revistan
tabletas, huevos, bombones, bocaditos, "bañados" y otros
ítems. Un argentino comerá en promedio 1,6 kilos
de chocolate por año, frente a los 10,6 kilos de un suizo y los
4,5 kilos de un estadounidense. El mercado creció este
año, gracias al mismo aumento del gasto que mueve a otros alimentos
no básicos (registrado por la auditora Nielsen). Los brasileños
son algo más golosos: cerca de dos kilos por año.
Estacional
Un sueño nunca ocultado de los fabricantes de chocolate —desde
el puñado de grandes industrias de golosinas que concentran casi
el 80% del mercado hasta las bombonerías familiares— es desestacionalizar
el consumo. Fuera del limitado rebrote navideño, la temporada tiene
sus límites férreos en marzo y octubre. "A más
de 22 grados, la conservación se altera y no hay cadena de frío
en la red de distribución" ni en las miles de bocas de expendio,
explica el jefe de producto de una de las mayores multinacionales de golosinas.
Sólo los supermercados —el canal por donde más está
creciendo la venta de tabletas— tendrían la capacidad para
romper eventualmente la asociación entre meses frescos y compra
de chocolate.
En los últimos meses de recuperación de la economía,
la facturación creció más rápido que el volumen
consumido. La explicación de los expertos es que, después
del ajuste agudo de los presupuestos familiares, ahora crecen los segmentos
menos económicos: los que llevan frutas secas, rellenos especiales
y otras formas de "valor agregado".
Al mismo tiempo, los alfajores, una especialidad del mercado chocolatero
local, retrocedieron del 49% al 43,6% en su participación en el
último año, mientras se reforzaba el consumo de gratificaciones
rivales como tabletas de chocolate y obleas bañadas.
En el último año, el mercado de chocolates creció
un 5,5%, en su conjunto. ¿Es que acaso las dietas y la "cultura
de lo saludable" no hacen mella en el deseo de estas delicias en
cuya composición descuellan azúcares y grasas?
Ocurre que, por estos días, en las actitudes y explicaciones imaginarias
que rodean la compra de alimentos conviven dos tendencias, señala
Alejandro Merlo, gerente de cuentas en Nielsen. Una es la que gira alrededor
de la salud y el bienestar, privilegiando los productos —especialmente
ciertos lácteos— identificados con una suerte de acción
terapéutica. La otra es la inclinación a la gratificación.
Parecen contrapuestas, pero esas dos tendencias tienen sus propias dinámicas,
y no siempre se excluyen.
